什么是一般投资者与成长投资者之间的风水岭？······ 分析日记 fxplus.cn

抓住一个连续高增长前景的投资标的，是投资人梦寐以求的。谁不想拥有像腾讯阿里茅台这样的高增长潜质的企业？一股定终身。如何判断一个企业的前景，是投资人经常会遇到的问题，刻苦钻研技术的，勤奋研究企业报表的，深入分析企业产品的。但是得到的结果，总是那么不确定。判断企业前景的难度之大，导致很多投资人都认为企业前景是不可知的，为了抵消前景的不确定性，走入了捡烟蒂的痛苦通道。能否判断一个企业的前景，是烟蒂投资者与成长投资者之间的一道风水岭。

企业前景是否可以判断呢？又该如何判断呢？

判断一个企业的前景，我认为应该要找到企业前景的源泉在哪里。如果你经营一个企业，我们来分析一下几种可能的源泉，一般的企业都有哪些部分呢，罗列一下：财务、采购、生产、销售、品质、人事、物流、后勤、研发等等，哪个部门是创造价值的部门？很清晰吧，除了销售以外的，都是服务部门，这里只有一个是赚钱的，那就是销售，销售为什么能给公司赚钱？那是因为销售的赚钱源泉，来自客户。客户才是我们赚钱的源泉。是我们所有的根。

从客户的角度来判断企业的前景，才能清晰的分辨未来的方向。企业前景是由市场容量和企业自身的地位决定的，又受到颠覆性替代的影响。 综合起来，企业前景取决于以下五大要素:

1、 客户数量：这是潜在的行业消费群体。消费群体的数量，举例来看，中国大于印度大于美国大于日本大于新加坡。

2、 客户购买力：这是消费群体的购买能力。越是富有的地区，消费能力越强。举例来说，美国大于中国大于印度大于非洲大于原始部落。

3、 客户购买欲望：在满足同类型的消费需求中不同程度的欲望，比如：喝茅台的欲望大于喝二锅头的欲望。

4、 企业地位：比如白酒中的，高端茅台、五粮液、洋河、中端古井、汾酒，低端如顺鑫等。

5、 产品可替代性：是指的产品的颠覆性的替代。比如苹果IOS系统替代诺基亚塞班系统。数码相机替代柯达胶卷相机。

判断企业前景的公式归纳为：企业前景=客户数*客户购买力*客户购买欲望*企业地位/替代性

以最热的白酒行业来说，白酒这几年，经历塑化剂，经历反腐，业绩波动比较大。但是这些都不是主导因素，只是临时的因素而已，这几年，决定前景的四大要素中，只有消费能力产生了变化。以茅台来说，首先，得益于中国白酒消费人群稳定，基数大，消费高端白酒茅台的欲望重叠消费能力的增长，导致茅台的业绩爆棚。茅台酒轻松的从特权消费中迅速转变为民间消费支撑。

这种增长是消费能力提升主导的，和茅台酒的什么水，什么有机物等，关系不大，仅仅是客户端的改变。消费能力提升后，对于整个白酒行业中的各个公司的受益影响，是从上而下的，从领导者到追随者到末位从业者的逐步递减的过程。顺鑫明显差于古井和汾酒，更低端的很多小酒厂濒临倒闭。消费能力提升后，这类低端企业的消费者消费欲望逐步减少。未来白酒的消费能力提升，还将持续影响整个行业的发展，确切的说，应该是促进高端白酒的继续连续的高增长。这种是可期的。

但是白酒行业的总体消费人数，随着人们生活水平的提高，消费白酒的欲望在降低，这也是茅台管理层所关心的，他们推出各种系列酒和培养后续消费者的举动。证明了管理层的明智和远见。鉴于企业地位对于整个行业的影响，如果你选择茅台以外的白酒股票，虽然也会有可观的收益，但是你将失去最好的收益。这就是企业地位对于行业内企业的选择影响。所以我做分析的时候，基本只分析龙头股票。

对于银行也来说，未来也是堪忧的，银行所面对的主要客户是企业，整体的企业的经营增长是在变慢的，GDP再也没有以前10%的增长速度了，对应的企业的增长，也会放缓下来，对于银行来说，企业是他们的客户，客户的购买欲望在下降，再看看每个银行在金融领域的地位，并没有护城河，很容易被替代，支付宝和微信在商业的上的成功营运，以及各银行之间同质化的竞争，除非有银行是垄断的，如果没有垄断，就意味着各银行之间将惨烈厮杀，压低自己的利润去保持和争抢市场份额，不但银行内部厮杀，面对支付宝和微信的绞杀，也是在所难免的。如果大家有认识银行的人，可以去仔细了解，是不是很多银行在压缩成本上下了很多的功夫？所以未来银行的高增长，根本不可能，这也是部分银行现在进入个位数增长，甚至分红降低的原因。僧多肉少，吃不饱啊。期待银行未来高增长，将是可笑的。

再看看可口可乐，90年代可口可乐依靠打开中国等人口大国的市场，获得了高速增长。为老巴赚得盆满钵满的。而今可口可乐的增长停止甚至倒退了，这个是什么原因呢，这是消费人口达到峰值和消费欲望的降低的原因，可口可乐背负了发胖和不健康的标签，无法改变。可乐的消费人数的增长也开始停止甚至倒退了。新增的消费市场在变少，旧有的消费市场在饱和。在中国，不仅可口可乐遇到了各种饮料替代品，而且随着消费能力的增强，对于不健康的可乐，除了有各种饮料的替代品，也有各种新鲜的果汁，新鲜水果等替代了。导致消费者在可乐上的消费欲望越来越低，未来随着中国对于自己的文化越来越自信，可乐消费会越来越少，可能传统的直接泡茶的方式会逐步的兴起，茶叶企业的消费欲望会增长。

类似的康师傅的饮料，那种甜甜的果汁和茶饮料而言，也会面临消费欲望降低，未来，可能直接泡茶的需求会替代康师傅的茶饮料。康师傅的方便面，也是这样，虽然消费人数在增加，消费能力在增加，但是人们的消费欲望却在降低，外卖和健康的食品会形成很强大的替代效应。同样面临消费欲望减退的企业，还有涪陵榨菜和双汇发展。这些企业的产品，跟不上消费者消费健康欲望的升级的需求。也不会有大的增长了。

承德露露在植物饮料领域，本来是一枝独秀，占据90%以上的份额的，很可惜，出现了六个核桃这样的替代产品。承德露露未来还能高速增长吗？可能性不大，产品的高增长与否，与产品的可替代性成反比。这种企业前景的降低，能通过企业的自身努力得到逆转吗？基本上是不可能的。管理层只能顺天应人得成绩，想逆天改命？市场会先给你颜色瞧瞧的。

还有明星企业如福耀玻璃呢？福耀玻璃的客户是谁？汽车企业。汽车企业已经面临个位数的增长了，他们购买玻璃的欲望也会降低的，所以福耀玻璃是很难再有连续的超过20%以上的增长的。

有人说，福耀可以挤压其他同行的份额来获得高增长。可以很明确的讲，这个是很难的，除了互联网等信息产业外，大部分传统企业想要提高份额是很难的，每年能提高1-2%的市场份额，就是很优秀了。而且要付出惨烈的代价才可以。要认识到人的局限性，才能深刻理会。

手机领域，比如诺基亚，很可怜，以前的风光是我们这一代人的记忆，消费人数和消费能力还有消费欲望三者都对诺基亚有利的，而且诺基亚在传统手机领域的地位也是牢不可破，可惜，出现了颠覆性的苹果手机和安卓系统手机，所以替代性是企业前景的最大天敌，不是之一。

一个稳固的行业龙头，是很难被超越的。可口可乐不用怕百事可乐，康师傅不用怕统一，格力不用怕美的，海尔不用怕小天鹅。苹果不用怕小米。诺基亚不用怕摩托罗拉，但诺基亚必须害怕苹果。

再看苹果手机，苹果手机这几年的增长也基本上到头了，智能手机中的欧美日本和中国等大市场，消费人数基本上已经趋近饱和，替换非智能手机的时代也基本接近结束。继续替换的消费欲望在降低，虽然苹果的手机还是行业的老大，地位稳固，但是面对的轻微替代性产品，比如安卓系列的产品。已经出现疲态。用华为人说的话，已经没有感到那么大的压力了。所以未来苹果的高增长前景也是堪忧的。

空调的老大哥格力电器，不得不说说，格力电器的主要客户，目前还是新房装修的需求，格力也曾经做过替换需求的拓展的努力，很可惜，两年没有什么大的成就。2016年房产大卖，增长高达27%，再加上天气热，空调大卖，消费欲望前所未有的强烈。所以你看格力的业绩，也是水涨船高。就连整个空调行业，都达到了1.3亿台的产销顶峰。

格力目前的主要消费欲望来自于新房销售获得的新增消费，从2000年到2014年，同样是住房消费的高峰期，2015年迎来一个小低估。这些都是从消费数量和消费欲望上，给了格力高增长的奇迹。

但是从今年9月份开始，新房的销售面积增长，已经开始出现负增长，这具有传导性，未来一年甚至更久，空调的消费购买欲望，会降低。如果遇上一个凉夏，将是雪上加霜的事情。鉴于整体新房市场进入缓慢增长期，格力，也同样无法再维持高速的增长。

上面这些行业都某些单个要素的提升给企业带来的影响，是不是有消费人数、消费能力和消费欲望三箭齐发的可期的连续高增长企业呢？

阿里巴巴。整个企业会随着中国互联网程度的加深以及一带一路的扩展的影响，还将迎来更加广阔的市场。得益于商业领域的成功，阿里巴巴的客户数仍将大幅增加，现在整个中国，还在加速互联网+时代，一带一路的国家的互联网经济还有很大的提升空间，他们也有强烈的发展欲望。阿里巴巴在客户数量、客户购买力、购买欲望上，还将前所未有的获得高增长。

同时，阿里巴巴具有全球互联网行业无法撼动的经济地位，具有独特的垄断性质，十年内是看不到可以替代阿里巴巴的巨型企业或者巨型产品诞生。即使要诞生，也最起码要有10-20年时间，所以阿里巴巴，将是未来仍可连续高增长的企业。

而微信，仅仅在消费领域里有所建树，且主要盈利来自于游戏，个人消费者的消费能力要大大低于商业企业的消费能力，而且腾讯受限于国内的，游戏的消费欲望并不是无止境的，所以从生意模式上，腾讯要大大低于阿里巴巴的。

再看看另一个具有长久优势的行业，同样是消费人数、消费能力和消费欲望三箭齐发的未来高增长型行业：医药行业。从医院的爆棚人气可以看到，看病的需求比茅台的消费欲望强烈很多倍。

医药行业在中国，面临的是人口老龄化导致的消费人数急剧增长，健康需求购买力的增长也是有购买力要买，没有购买力，创造条件也要购买。人只要生病了，消费欲望就是无止境的，恒瑞医药，东阿阿胶，片子癀是整个医药行业里最具有竞争力的三家医药公司，也没有颠覆性替代可能性，上述三家公司，持续的高增长是可期的，当然，你可能认为东阿阿胶三季度净利润几乎没有增长，开始怀疑他的增长潜力。那么你可能就错过了现在低估明显且未来最优秀的高增长的长牛股。将是你一生的遗憾。