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韩谊:有效沟通 加强投资者关系管理······ 分享日记 fxplus.cn

投资者关系管理基石之利润诉求

利润诉求应该说是期货市场中最基础的一个诉求,也是投资者与期货公司产生委托与被委托、服务与被服务的利益关联关系的前提。我们知道,期货市场中的投资者主要有两类——投机者和套保者,投机者追求的是利用市场出现的价差从中获得利润,其进入期货市场的唯一目的应该说就是使期货市场中所投入的资金尽可能平稳快速的增值,使自身拥有的财富直接增加;而套期保值者追求的则是通过在合理价格区间介入期货市场使期货收益最终与现货市场可能发生的利润损失或成本增长相对冲,目的同样是为了达成利润锁定,避免自身拥有的财富在商品流通过程中减少。

我们在此虚拟一个极端化一点的例子,一位投资者有两个投资结果可以选择:一是坐在注册资金5亿元的大户室内,享受着良好的硬件设备和生活服务,手续费又有优惠,但资产由于研究成果服务失误连续亏损好几个月;一是在一个注册5000万的小型期货公司开户,自己在家操作,但这个小公司的研究成果更为准确,且总能够及时地送达供决策参考,可以帮助他连续几个月从市场中盈利。他会选择哪一个结果呢?他又会向所能够影响到的其他潜在投资者推荐哪个公司呢?笔者相信,所有的投资者都会选择后者。

因此可以设想,虽然在投资者开户前的这一阶段,投资者可能会根据不同经纪公司的注册资本规模、参观过程中的第一印象、服务人员的接待态度等选择签约的委托对象,但真正进入到操作阶段,期货公司所给予投资者的资讯交流、研发成果、通道使用、交易费用甚至交易气氛就成为投资者与期货公司关系形成的最终标准。期货公司服务到位,能够给投资者带来他所需要的决策帮助,投资者能够持续获取利润,则双方的关系将趋向日益牢固;反之,投资者未能得到所需要的服务,持续处于亏损状态,则双方的关系将走向破裂。

于是我们又回到了期货行业老生常谈的一个问题:怎样才能帮助投资者盈利,或者说至少让投资者相信你能够帮他盈利?笔者认为,至少要做到以下三个层次的工作,才有可能达成目标。

第一层,交易通道优良。作为期货公司最基本的交易通道职能,硬件建设绝对不能掉以轻心。如果交易过程中同时伴有因期货公司主机处理速度而造成报价软件刷新迟缓,交易软件连接不畅的情况,则系统问题最容易成为投资者在市场中发生损失的愤懑宣泄对象,即使由此造成的损失只是一系列因素中很不起眼的一个因素,投资者也会从心理上将亏损原因转嫁给期货公司。即使在期货经纪合同中在系统问题上对公司方是有所保护的,从司法角度投资者的抱怨难以成为事实依据,但在实际操作过程中,因期货公司硬件原因而造成报价和交易不顺畅的情况如果比较频繁发生,则投资者很难对期货公司的资质和能力产生信任。因此,最基本的交易通道职能必须能够满足投资者的交易需要,这是形成稳固的投资者关系的基础环节之一。

第二层,研发团队精干。拥有了交易通道,投资者就开始谋求盈利协助。在与某期货公司长期合作的过程中,如果投资者发现该公司的研发团队提供的系列研究报告文笔清晰明朗,对中长期行情发展预测精准,而提供的操作建议又能够在具体进出的时间节点和关键点位等细节方面精准把握市场脉搏,使自己的交易决策变得更容易更正确,那么他与该公司的合作关系将逐渐稳固;反之,如果公司提供的研究报告和操作建议往往被证明与市场背道而驰,那么投资者早晚会离开公司。在未来期货公司进行投资者关系管理建设的进程中,公司是否拥有一个强有力的研发团队,将成为决定性的一个环节,且其重要性将随着市场的扩容日益提高。

第三层,信息传递快速。研发服务达到一定水准后,如何将成果有效地传送到投资者手中,使投资者能在服务的时效范围内得以落实应用则成为关键。笔者认为,渐进的信息送达手段从来不是割裂的,在现实中只能根据投资者需求逐步增加,现在的重点应该是加强电子化服务。具体来说,一是加强网络平台,期货公司在公众网站上设置专栏,通过“公司动态”、“品种信息”、“研究成果”等栏目及时更新发布相关信息内容,为投资者、潜在投资者提供了解公司的平台。同时,在单向信息发布的基础上不能忽视互动,建议设立“日常交流”栏目作为投资者与公司、投资者与投资者之间的互动平台。为方便投资者,还可以采取无需注册即可在线交流和留言的形式,且所有专业问题应由专人收集、分办,并予以及时回复。二是搭建实时电子平台,通过MSN群组、QQ群组、网络会议室等方式加强与投资者的实时沟通,进行在线交流,及时发布信息和研究成果,以取得及时的沟通效果。及时有效的将期货公司研究成果转达给投资者,将有助于投资者把研发团队的正确思路落实于交易中,在波动频繁的市场中谋得最大的利益可能,规避可能的投资风险,因此同样是形成稳固的投资者关系的基础环节之一。

完善上述三个层次需要我们做出许多细节上的改进和努力,但我们的一切辛苦都是值得的。因为,只有对在与所在公司合作过程中对利润增值满意的投资者,其对期货公司的认可才能越高,关系才能越稳固,投资者抛弃原期货公司选择竞争对手的可能性才能越小。总的来说,满足“交易通道优良—研发团队精干—信息传递快速”连环条件的期货公司,首先就已经使投资者在市场中获得了一定的相对优势,并可能将这部分优势转化为自己的实际投资收益,这是期货经纪类行业投资者关系管理建设的重要基础。

投资者关系管理发展之尊严诉求

我们认为满足投资者的利润诉求是期货经纪类行业投资者关系建设的基石,下面我们再谈谈投资者关系管理中投资者尊严诉求的问题。我们认为,投资者关系管理中满足投资者利润诉求是创造双边关系认可的先决条件,而满足投资者尊严诉求则是这一关系是否能够长远和深入的先决条件。

首先,我们要明白,期货公司对投资者的服务是对人的服务,而每一个人都有维持自尊受人尊重的欲望,投资者因有盈利的希望而认同我们,与我们合作,但这种合作应该说是在初级阶段,信任还是在能力的层次上而非人格的基础上,更多的是“利用”而非“忠诚”。其次,我们也要看到,在利益诉求中的几个层次要素还存在一些变数,再好的硬件设备也不可能完全排除故障的意外发生,再精干的分析团队也不可能在变幻的市场中永远保持完全正确,再完善的交流体系也不可能不出现一次两次的中断失误,一旦这些变量出现,则在利润诉求基础上建立的投资者关系就有松动的可能。

笔者所谓的满足投资者尊严诉求,正是希望把投资者与期货公司的关系逐步从“利用”转为“忠诚”,在意外出现的时候给予双方的关系一个缓冲区。满足投资者尊严诉求的做法说起来其实也十分简单,按照笔者一贯的观点,就是“让投资者相信,我们的确是在为他们真诚地、竭尽全力地工作,而事实亦正应如此”,其主要环节体现在日常的投资者服务流程中,即通过与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通,取得投资者的信任。

第一层,保持自身和投资者双方的自尊,从规则上做到平等。目前,期货行业对于不同规模投资者的服务存在明显的差别,实际上对于VIP性质的投资者进行适当照顾也是可以理解的,但在此过程中一定要注意一个“度”,即不能因此罔顾法律与行业规则以及公司的规章制度,原则执行上必须平等认真,实际上,期货公司对自身的尊重也同样体现出对大型投资者的尊重。而对于小型投资者,期货公司也必须给予足够的重视,同样注重他们的尊严,绝对不能不管不顾,对于他们的合理要求,公司同样应该严格做到。让最大的投资者相信我们会为他谋取最大利益,最简单的办法莫过于让所有人都看到我们尽心竭力地为最小的投资者避免最小损失。

第二层,实现对投资者的个性化服务。格罗鲁斯说:“关系特性是服务的内生特性,利用投资者关系管理方法,以服务观来管理投资者,将使公司受益无穷。”投资者关系管理理念实际就是对服务的理解,是关心服务的过程。在现实工作中,不同的投资者有不同的眼光,对服务有着不同的需求,如果一视同仁,就会失去部分投资者;不同的时期对服务有着不同的标准,不同的时期对服务有着不同的要求,如果一成不变,就会对投资者失去吸引力。

其实,并不是所有投资者都愿意和公司保持日常等距离关系的,所以说我们有必要通过与不同投资者的交流来分析,哪一位投资者需要公司进行对其交易过程的深度介入和指导服务,哪一位投资者只需要和公司保持日常性的沟通,哪一位投资者要保持独立。我们根据实际情况把投资者分为以下三类:主动关系型的投资者、日常交易型的投资者、被动关系型的投资者,以此来确定向其提供的服务范围。前者要求广范围深层次,中者要求日常范围和深度,后者给他过多反而会使他抵触。只有不断提高投资者服务层次,分析投资者市场需求,根据投资者的不同特点,因地制宜、因人制宜地提供特色服务,才能脱颖而出。而只要使投资者了解公司是在真心为他们服务,在投资者关系建设过程中双方就不会出现难以调和的矛盾。

第三层,向人性化服务发展,充分体现“以人为本”的思想。第一,要拓宽服务空间,变当前的工作日服务为无限时服务,特别是对投资者的咨询事务以及投诉等要保证随时有人受理。第二,针对投资者意见较多的问题,应随时让投资者了解到跟进进程,突出体现公司的负责态度。第三,向市场化发展,逐步实现投资者服务的温馨化。所谓温馨化就是在接触投资者洽谈办理业务时,客服人员思想要美、行为要美、语言要美,让投资者感到温馨,要做到“五个难以”,即投资者难以办到的使其办到;投资者难以实现的使其实现;投资者难以明白的使其明白;投资者担心疑虑的使其放心;投资者厌恶麻烦的使其顺畅。第四,掌握主动权。要达到这个目的,主要方式仍是交流。人与人的交往总是通过:见面—相识—交往—深交的顺序,期货公司与投资者之间的关系同样如此,要充分满足投资者的尊严诉求不能仅停留在表层阶段,在适当的时机,借助适当的条件,打破冷漠的单纯工作关系而将公司与投资者的关系推向深化,让投资者感到公司始终在关心着自己,尊重着自己。

通过一系列的努力,当期货公司发现某一投资者对公司的定位已经从单纯的盈利利用关系转化成伙伴甚至朋友关系,投资者与期货公司的关系已经从“利用”转为“忠诚”时,那是一项相当值得恭喜与骄傲的成绩。由于满足了投资者的尊严诉求,使投资者忠诚度提高的同时,我们也附带收获了另一个重要成果,即投资者对期货公司的容忍度。投资者所认可的公司即使出现一些意外问题,比如通道故障、研发成果失误、交流暂断等,投资者利润诉求受到一定打击也能在一定程度上容忍,只要这些失误不过度扩大且尽快得到解决。所以说,我们满足投资者尊严诉求的过程就是投资者满意度往忠诚度发展的过程,最终会给公司带来一个满意的投资者容忍度。不过,这一努力过程不是一劳永逸的,要一直继续下去,不能半途而废,同时要认识到,满足投资者尊严诉求能使期货经纪类行业投资者关系管理建设的基础更为稳定,但不能完全代替“利润诉求”这一基石,不能本末倒置。

投资者关系管理终极之安全诉求

所谓的投资者安全诉求主要是指,投资者在接受期货公司服务过程中需要公司给予健康引导,以期在获取交易利润的同时尽量远离风险的诉求。事实上,作为从业人员我们应当看到,当前包括期货市场在内的国内金融市场在基础、结构和运行特性上都与国际市场存在着明显区别,市场运行成熟度和投资者金融知识普及度还相当不足,很容易出现靠消息、随大流的盲目投资行为。在这种宏观市场完善与成熟还需要一个渐进过程的环境下,我们满足投资者的安全诉求实质上要做到的就是,以规则与规范为投资者的交易生命保驾护航,使其能够在市场中长期生存,并在希望离开市场时以一种盈利的状态结束交易。只有保证了投资者的这一终极利益,我们前期为满足投资者利润诉求和尊严诉求所做出的一切努力才能够开花结果,使期货经纪类行业的投资者关系建设达到一个新的高度。

为此,我们在业务进程中应当扩展自己的思路,在已经实现为期货投资者提供顺畅交易通道和基本交易支持的简单内涵之外,要高标准地将自身进步定位为投资者进入期货市场后全方位的引导者和服务者,定位于投资者与金融市场之间更为密切的纽带,更要定位于投资者面临异常市场波动风险时的第一道防火墙。

首先,要做好投资者的跟进教育。投资者教育是期货公司工作中的重中之重,这一理念近两年已经深入到各个期货公司的业务机制中,但在实践中是否有时候会存在一定偏差呢?我们认为,在投资者教育尤其是风险类教育的过程中,公司往往将培训精力集中到了潜在投资者和新开户投资者的身上,而在老客户的后续教育方面有时候做得非常不足。出现这种现象,有一个重要原因不容忽视,那就是我们普遍认为老客户已经经受了长期考验,因此,操作中主动进行新品种上市前介绍活动的多见,进行市场运行中新出现的风险因素揭示、市场发展中法律规则修正说明活动的少见,而且往往只关照到较小的范围。但是,市场是发展的,新的风险变化随时都在悄然生成,为了使信任我们的投资者能够更长久地生存下去,我们要多花费一些时间和力量,加强对原有投资者的跟进教育,并最终把投资者教育工作有机融入到客户服务体系和自律管理体系的各个环节。

其次,加强投资者的合理引导。在国内市场上,行业管理机构和交易所正在逐步完善金融法规和各个品种的交易规则,我们发现,规则体系正日趋严格。在变革期间,或许会出现一些新的问题,部分投资者或因为自身获得最大利益可能的私念受限,或因为对新规则的理解不足,往往会对规则产生一些抵触情绪。此时正是考验期货公司对投资者引导能力之时,既不能使投资者的抵触情绪失控影响到其交易行为,又不能态度生硬导致投资者将怨气转向公司,更不能因投资者不理解就罔顾规则阳奉阴违,在这种情况下,站在公正公平的立场上给投资者详细解读规则,逐步引导投资者,帮助投资者端正观念,认识到规则的建立不是为了限制投资者的自由而是为了更好地保护投资者利益。

举例来说,前期中国证监会的“股指期货投资者适当性制度”出台后,不少投资者对于“高门槛”的问题不是很理解,我们就可以在几个明确的考核点上具体向投资者细化解释。比如,年龄设置是为了使投资者能够更好地明确自己的行为能力;股指期货知识测试是让投资者深入学习与理解相关各项知识,做好必要的知识储备;商品期货或仿真交易参与是让投资者熟悉期货市场的运行机制,避免在交易过程中和资金风险管理上发生失误;资金和资产要求是让投资者冷静考量自身对风险的承担能力,避免孤注一掷的赌博性投入;征信机制则突出了金融市场对投资者信用的严格要求。一步步引导投资者深入解读相关规则,最终投资者就会明白,“股指期货投资者适当性制度”实际上体现了管理层在投资者保护这一问题上的深思熟虑。在当前尚未完全成熟的投资体系和波动率较高的价格运行环境下,对投资者适当性的严格认定一方面可以保护合格投资者在相对良好规范的市场氛围内进行交易的权利,另一方面也可以保护尚未达标的投资者避免盲目进入陌生市场投资造成不必要的损失,这是管理层对投资者真正负责任的呵护。如此这般,投资者的抵触情绪将逐步化为无形,期货公司最终也能够在严格执行规则的情况下获得投资者的理解,甚至在这一过程中进一步深化期货公司与投资者之间的信任关系。

再次,坚决贯彻风险控制制度。投资者在期货交易时最大的弱点就是人性的弱点,这是投资者无法回避也无法改变的。在这种情况下,期货公司必须成为投资者最后的防线。期货公司要做到防患于未然,着力树立投资者的防范风险意识,并在行情出现前及时提示客户,提前防范市场风险。而在风险切实出现后,则必须由期货公司进行及时果断地处置,这虽然有些残酷,但却是期货公司对投资者的爱护,是满足投资者安全诉求的必要程序。

当前期货公司竞争相当激烈,客户保证金的多少、交易量的大小、手续费收入的高低直接关系到期货公司的生存和发展。一些期货公司为吸引客户保证金,在实际工作中往往不能严格执行管理制度,这就为风险控制留下了隐患。同时,极少数交易者和中介人抓住期货公司急于开发客户的心理,提出降低保证金标准、透支交易、降低手续费等不合理要求,期货公司一旦答应这些要求,风险隐患就不可避免地出现了。更重要的是,这为投资者关系管理建设埋下了隐患,应当尽量避免。

期货公司能否完善确保投资者利益的投资者教育和服务架构,严格执行为保障投资者利益而设立的风险控制制度,争取在业务各系列环节上为投资者提供规范且周到的服务决定着投资者的安全诉求是否能够得到满足,也决定着投资者在很大程度上是否能够和期货经纪公司长远合作下去。

上面我们探讨了投资者关系建设中所需要满足的三大投资者诉求,而目前我国发展期货市场的一个局限就是期货公司与投资者之间缺乏有效的沟通渠道,这使得期货公司在经营管理决策上还存在着很多盲区。而随着我国期货市场的不断发展与规范,监管水平的不断提高,投资者理念也会随之转变,我们预计,在不远的将来,投资者关系管理将成为期货公司完善经营结构、加强与投资者交流沟通的有效管理工具。在期货公司之间的竞争逐渐由前期的价格竞争转向包括服务竞争在内的全方位竞争的今天,投资者关系管理将成为我们的一项全局战略管理行为,使企业与投资者之间的利益更加紧密相连,相互促进,相得益彰,形成一种良性循环。

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