创新营销事半功倍······ 分享日记 fxplus.cn – 分享日记
                                       

创新营销事半功倍······ 分享日记 fxplus.cn

期货公司开展市场营销,需要科学有效的管理机制,也需要适合市场的营销策略。当前,为了加强对产业客户的服务,提高期货公司的市场营销效率,期货公司组建了客户服务部门进行产业客户的开发维护。与此同时,期货公司营销团队在业务开发过程中也要注重应用营销策略,这样才能收到事半功倍的营销效果。
  
  期货公司的七个营销策略
  
  1.产品策略

期货公司营销的产品策略包括品牌建立、产品设计、产品线延伸三个层次。首先,期货公司建立市场认可的企业品牌,有助于摆脱“同质化竞争”的怪圈,形成核心竞争力。期货公司通过提供个性化专业服务形成市场影响力,建立品牌效应,促进产品推广,是其开展市场营销效率最高的途径。其次,期货公司品牌建立之后,要重视品牌维护,认真研究市场,强化专业能力,针对客户的特定需求提供适合的产品。制定企业的期货操作方案,需要与企业的经营状况相契合。目前,期货公司为客户提供的产品主要仍体现为个性化服务,要重视调动产品设计环节的各种积极要素。再次,实现对客户的个性化服务之后,期货公司可以就产品线延伸深入挖掘竞争潜力。在对期货市场状况、客户需求、业务内涵的精准细分之后,期货公司可以进一步围绕完善期货市场功能提供业务培训、投资咨询、程式化交易产品设计、组合产品设计、交割服务等延伸服务,不断进行产品创新。

2.定价策略

客观分析,期货公司比拼手续费率的恶性竞争问题需要尽快解决,只有这样,才能更好地促进期货公司发挥服务作用。根据我国期货市场的发展状况,解决这个问题的有效途径只能是通过期货公司提供不同类型的服务,并相应收取不同的费用。就客户而言,归根结底,不同的服务定价只与期货公司能够提供的不同“含金量”的服务有关。这个结论有一个假设前提是模糊的,即不同服务的“含金量”是能够为客户辨识的,而且这种辨识是有效的。目前,这种辨识在实践中很难实现,需要通过期货市场制度创新进行引导和规范。作为期货公司,可以采取的定价策略主要包括:细分服务类型,依据不同的服务方式和服务内涵分别设定费率标准,实行差异化服务、差异化收费;尊重市场主要竞争者的定价水平,加强自律,避免引起“比拼手续费”的恶性竞争;增加附加服务,降低期货公司服务产品的价格弹性,减少恶性竞争产生的消极影响,保证经纪业务的均衡利润水平。

3.渠道策略

销售渠道是期货公司与投资者接触、沟通的媒介,能否合理选择营销渠道决定着营销成败。目前,期货公司开展业务的渠道主要是业务部门、期货居间、IB机构等成本相对较高的渠道,网络营销、电话营销、会议营销等低成本渠道对不同期货公司的适用性不尽相同。期货公司在综合分析目标群体、营销目的和营销方法后,可以合理选择营销渠道,并在能够产生积极效果的前提下,就某一营销渠道进一步总结经验、谋划战法、提高效率。此外,不同营销渠道的作用与比重需要根据不同市场阶段、不同区域、不同类型的投资者等因素进行统筹,避免在同一客户群体上出现营销渠道冲突。同时,期货公司要定期进行营销渠道的效率评估,分析各营销渠道的客户服务效果差异、与后台服务的对接效率、投入产出比率和未来发展潜力,并及时进行调整和整合。

4.促销策略

期货营销的促销策略包括人员推销、营业推广、公共关系等,促销可以在短期内聚集客户,其本质是利益驱动购买。一般而言,投入产出比是选择促销方式时考虑的首要问题,在促销结果难以保证的前提下,要选择性价比较高的促销方式。针对机构投资者、产业客户等大客户,可以建立具备专业素质的营销队伍,进行一对一的人员促销;对于其他投资者,应在做好公司品牌的基础上,综合营业推广和公共关系等手段,采取推介会、媒体推广或网络资讯等方式,与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。促销活动开展之后,有一个客户沉淀期,要注意提高这个阶段的营销效率。

此外,促销环节中营销部门可以更多地寻求研究部门的支持,体现研究的价值。一是使研究成果成为一种营销要素,吸引潜在客户,并将潜在客户转化为现实客户;二是加强客户维护中研究的作用,通过更为专业化的服务赢得社会美誉度,使研究价值成为服务价值链的一个环节;三是要重视交易环节中的研究价值,加强对行情、市场、交易、风险的研究,并不断推出适合的服务产品,拓宽服务内涵。

5.人员策略

期货公司是连接期货市场与投资者的关键环节,期货公司业务人员则是连接期货公司与投资者的关键环节。业务人员将期货公司的产品、服务呈现给投资者,同时将投资者的意见反馈给公司,是期货公司营销活动落实阶段的核心要素。与一般生产企业不同,期货公司向客户推荐的风险管理产品是颇有些“抽象”的,但是,客户接受服务后,却可以立即评估服务的优劣,其评价标准又十分“具体”。因此,期货业务人员既要具备足够的亲和力和说服能力,能够把客户感觉“抽象”的产品推销出去,又要具备较高的专业能力,满足客户“具体”的体验和评价要求。

从策略上讲,首先,期货公司在营销环节要有领军人物。其次,公司前台业务人员与后台职能部门要通过整合提高效率,实现合力。再次,要加强团队协作,防止市场的无序过度开发。最后,应加强业务人员公关形象管理,通过倡导诚信文化、统一形象管理、推进程序服务、加强专业支持等方法,建立良好形象,赢得客户信任。

6.有形展示

有形展示可以分解为创新、体验、可视化、形式内容一致等几个要素。期货市场作为小众市场,蕴含较高投机风险,要求投资者具备一定的专业能力,因此,期货公司将大量资源用于公众广告类的推广展示并不适宜。目前,行业内做得较好的期货公司主要是通过强化公司专业能力的宣传形成市场影响,进而聚集更多产业客户。其他有形化展示手段(包括技术工具、程式化交易软件、可供培训学习的教育内容等)应该集中到公司层面,在公司内部进行展示、交流,并对营业部抽调人员进行统一培训,以加强对一线业务部门的服务支持。此外,还可以根据受众群体的需要增加公司宣传资料、期货知识手册、期货操盘技术、期货品种介绍资料的发放力度;加强研发报告中对市场信息的总结和分析,供客户投资决策参考;拓宽期货市场投资者教育、市场宏观形势分析、市场风险提示、成功利用期货工具避险案例的受众范围,以便向市场传递期货公司专业、诚信、社会责任感、行业使命感等积极信息。

7.过程控制策略

一个完整的客户入市交易过程包括以下环节:客户认知——风险教育——产品适用性——投资者适当性分析——开户入市——投资咨询——深化服务内涵——客户交易状况分析——服务效果评估——服务改进。

根据上述过程,以产业客户开发为例,分解后的期货营销在各个过程中的不同作用体现在:在客户认知过程中,要根据客户的实际需求向客户阐明正确使用期货工具对于稳定客户现货经营的关键作用;产品适用性环节,则需为客户提供切实可行的期货操作思路乃至操作方案,使客户认可期货工具的避险作用;投资咨询是客户服务的重要环节,其意义不仅体现在维系现有客户上,也可以为期货公司积累企业服务经验、形成社会良性认知奠定基础;深化服务内涵需要结合营销的其他环节,使客户产生满意、认可、信任等积极的体验感受;在客户接受服务一段时间之后,要进行客户交易状况分析,详细分析客户的操作特点,理念正误、操作流程与风险控制等,并及时进行总结,对客户需求状况、方案执行情况、服务整体效果等方面进行综合评估;最后,要根据客户反馈,及时进行服务改进,总结经验,修正不足,促进业务持续开展。
  
  避免两种错误的期货营销模式
  
  1.低效营销

低效营销主要体现为期货公司营销投入大、价值增加值低,其深层次的原因是期货公司“重开发、轻服务”的经营思路。在通道式的直销模式下,期货公司将大部分经营资源集中在新客户开发环节,以新客户开发带来的增量资金补充原有客户存量资金的消耗,缺乏对提高客户服务能力的足够重视。而新入市的投资者如果不能得到比较系统的期货操作理念指导,盲目入市交易,交易效果往往较差。因此,“重开发、轻服务”的期货公司客户流失率高,营销效率低,难以在市场竞争中做大做强。

2.无效营销

无效营销直接体现为“增产不增收”,其根本原因是各期货公司无序恶性竞争导致的市场失衡。期货公司盲目降低经纪代理费用,通过“价格战”的方式开展竞争,必然导致期货公司客户整体价值降低。另一方面,迫于业务规模和竞争压力,期货公司又不得不进一步降低经营成本。长此以往,期货公司只能不断压缩非直接业务部门,忽视技术、研发等长期发展的基础要素,逐步失去应有的客户服务能力,形成恶性循环。

You may also like...

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注