我们扒了 527 家莆田系医院，发现了字字戳心的取名套路……

什么在我们看来错漏百出的莆田系医院，总能够捕获患者的信任？

将维基百科给出的莆田系医院名字按字、词进行人工拆解后，我们发现了其中深深的套路。

如果说起名有段位，那么莆田系在实操中锻炼出来的套路一定超越了大师测字周易取名，形成了一本涵盖好用字词、商业手段、用户心理，实用性堪比五三的起名手册。

精确地名，精准打击

说到莆田系医院，人人心中都会有不同的名字。

它或许就开在小区的拐角，或许曾在地方台狂轰滥炸，甚至不顾观影体验就夹在甄嬛传的滴血认亲 part 中间——那边温太医一卷袖子，这边画面就切到了粉红色的无痛人流。

不可否认的是，精确的地域投放给莆田系医院带来了极好的广告效应——你或许说不出全国最牛逼的神经内科在哪家医院，但一定能想起昨天公交车上循环 3 遍的本地男科医院。

恨不能精确到街道的地名，就是莆田系医院「本地化」的体现。

回看知名公立医院的起名方式，不难发现，公立医院的名字一般比较简洁，高频字词非常简单，格式一般为：XX 大学+（附属）XX 医院，或是 XX 省（市）人民医院。

由于《医疗机构管理条例实施细则》规定，各级地方人民政府设置的医疗机构的识别名称中应当含有省、市、区、街道、乡、镇、村等行政区划名称，其他医疗机构的识别名称中不得含有行政区划名称。

虽然莆田系医院的起手式往往也是一个地名，但与大部分公立医院不同的是，这个地名往往不带行政级别，并且更加具体。

莆田系医院更恨不能定位到街道，精确到北京前海 XX 医院，北京北海 XX 医院。

然而，为了凸显自己的高贵气质，莆田系有时也会引进一些「高端」地名。

由于《商标法》第十条第二款规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

因此，莆田系喜欢使用一些「擦边球」式地名。

由于古代地名不受商标法的限制，这就给排列组合留出了很大的空间，想念长安的朋友甚至不用到下雪的西安，只要走到隔壁莆田系医院。

又如全国人民耳熟能详的「九龙」，既能够当做地名理解，也可以当做「九条龙」来理解，无论是合肥九龙、珠海九龙，还是杭州九龙，都能够带着两不相干的名字落地生根。

让协和遍地开花：莆田系的野望

走一步看两步算三步的莆田系，早就想好了这些地名的下一个应用方法。

某种程度上来说，莆田系可能是各大医院的院史专家。通过研究，莆田系发现，由于历史原因，协和、同济等招牌往往分属几方，因此并未为自己的院名注册商标，这意味着，只要它们加上地名限定，就可以在任意地方打造「协和分和」、「同济分济」。

2007 年，央视报道上海协和医院过度诊疗、宁夏新协和医院发布违法广告。时任北京协和医院党委书记的鲁重美说，冒牌医院在其宣传册上借用了这 4 个字，并印上北京协和医院特有的青砖、白玉栏杆，在建筑上混淆了事实。

以山寨重灾区协和、同济为例，时至今日，在天眼查上以协和为关键词，仍能搜到 2124 家公司。而以同济为关键词，则能够搜到 1175 家公司。

为什么协和与同济不将医院的名字注册为商标，从根源上杜绝莆田系的山寨可能呢？

据了解，真正与「协和」之名有历史渊源的仅北京协和医院、华中科技大学同济医学院附属协和医院、福建医科大学附属协和医院 3 家。

据北青网报道，时任北京协和医院副院长的王以朋曾表示，「以前因为我们的知识产权保护意识不够，『协和』两个字被私人抢先注册。这给北京协和医院商标注册工作带来很大麻烦。

刚开始医院想注册『北京协和』四个字，但审批部门说，商标中不能带地名，后来医院转而申请注册『协和医院』四个字，但是审批部门要求他们必须与『武汉协和医院』和『福建协和医院』达成共识并一同申请注册，院方很难操作。」

拿原生家庭打比方，「傍名牌」其实是莆田系在生长的过程中，天然缺乏「安全感」的表现。

莆田系很清楚自己的发展模式注定无法在医术上高人一头，也知道自己的宣传中有多少水分，于是从「老军医」时代开始，莆田系医院就瞄准了人民群众天然信任的军队医院。

据国防部调查报告，在魏则西事件中，上海柯莱逊生物技术有限公司就通过与北京武警总队第二医院合作，发布虚假信息、各类广告和不实报道。

此后，中央军委发布《关于军队和武警部队全面停止有偿服务活动的通知》对所有合作项目立即终止；对全院聘用医务人员从业资质进行逐一核查，对发现的问题立即按规定整改。

字字痛点：莆田系的「起名哲学」

在商界，有这么一句话：商标，是商战中的利器。

将医院看作一个商品的话，那么医院的名称就是这个商品的名字。商标用来传递信息、表达思想。在商标的命名中，可以使用暗示策略，表达主观上的感情，让消费者将商品与商标联系在一起。

暗示策略就是运用含蓄或比喻的手法，选择隐含商品效用或命名者主观意愿的词语作为商标名，激起消费者的民族文化认同，从而产生丰富的联想并形成商标意象，最终达到消费者认可进而购买商品的目的。一个好的商标名应该具有美、积极、耐人寻味的内容，而且语义内容要尽可能丰富才有助于商标意象的确立。

一旦接受了这种设定，我们就可以通过广告学的观点来对莆田系医院的名字做二次解读。

就像现在的小学生十个里有七个叫子轩，剩下三个分别叫梓轩子萱和梓萱一样，莆田系医院的起名重合率也相当之高，而其中大部分，都是对几个常用字的排列组合。

从我们的统计数据来看，莆田系医院最爱的词汇分别是：阳光、曙光、博爱、现代、建国、世纪。而最爱的字眼则分别是：仁、和、美、新、康、健等词汇。

不难发现，莆田系的取名方式，可谓是字字戳中痛点。

以莆田系医院最爱的名字——阳光为例，我们可以试着解析这个商标传递给患者的信息，对于被病痛折磨的患者来说，健康是第一愿望。

「阳光」这个温暖明亮的名字无疑给足了患者心理暗示，不仅具备温度、颜色、味道，引申出来，同时还能让患者联想到良好的服务、透明的机制。

让我们试着回到小学，做一个简单的组词题。

仁：医者仁心；和：和谐、和睦、和平；美：美好。在患者看到医院招牌的那一刻，一副杏林春暖、人间大爱的画卷就已经在潜意识里徐徐展开。

就连标识专科的后缀，对于莆田系来说，也没有一个字是多余的。

从统计表格中可以发现，莆田系医院偏爱打「性别牌」，诊疗方向也往往是「下三路」。

可以说，莆田系医院是把洞察患者心理做到了极致，公立医院没有「男科」，莆田系医院就把男科单拎出来设置医院，「性病」不好挂在招牌上，那么就用「皮肤科」代替。

由于诊疗范围往往是传统观念上「难以启齿」的疾病，在暗示的运用上，莆田系灵活调动古今中外各种意象，男性用「乾」、女性用「坤」，洋气一些的，男性就用「阿波罗」、女性就用「玛利亚」。

从某种程度上来说，公立医院没有给患者的「贴心」，都被莆田医院填补上了。

莆田系，还能靠名字骗多久？

2011 年，面对协和被疯狂山寨的情况，时任北京协和副院长的王以朋曾表示，国内的三家正牌协和医院「都不缺病人」。

这也是国内大部分公立医院的现状。

对于公立医院来说，病人太多才是常态，医院售卖的是医疗技术而非服务，名声往往在当地口口相传，不需要下血本包装自己，更没有精力像莆田系一样「讨好患者」。

但宣传和服务的高地，你不占领，就有莆田系来占领。扎根地方、全国开花的莆田系医院，所填补的正是公立医院顾不上的「市场缝隙」。

另一方面，层层套路的莆田系取名法，终究是无法可持续发展的投机行为。

2020 年 6 月，市场监管总局办公厅发布《关于对知名医院等机构被冒牌问题开展清理整治的通知》，对含有「协和」等知名医院名称相关字词的企业名称，无授权的一律不得登记；已经登记注册的营利性医疗机构，无投资关系或相关授权的，指导其变更名称。

加大对仿冒混淆、虚假宣传等不正当竞争行为的打击力度。重点查处擅自使用知名医院等机构具有一定影响的标识的仿冒混淆行为，及发布虚假医疗信息等虚假宣传行为。

2020 年 7 月 22 日，国家卫健委发布《关于进一步规范医疗机构名称管理工作的通知》，规定医疗机构名称不得使用侵犯他人利益的名称，不得使用可能产生歧义或者误导患者的名称，不得利用谐音、形容词等模仿或者暗示其他医疗机构名称。

对于申请登记含有协和、同仁、华山、湘雅、齐鲁、华西等知名医院相关字词的，无相关授权的，一律不予登记。

重点清理使用可能产生歧义或者误导患者的名称，利用谐音、形容词等模仿或者暗示其他医疗机构名称，含有外国国家（地区）名称及其简称、国际组织名称、跨国家名称、「国际」字样等情形。

这不禁让人想起被莆田系「逼得改名」的 Mayo Clinic。

以「梅奥」为关键词，国内能够搜索得到 358 家企业，在这个金字招牌被莆田系滥用之后，11 月 18 日，Mayo Clinic 发布了新中文官方名「妙佑医疗国际」。

只靠取名套路，莆田系医院可能骗不了多久了。

毕竟，对于真正的好医院来说，核心竞争力永远不会是几个漂亮的字。

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