王周梅:论期货公司的客户关系管理······ 分享日记 fxplus.cn – 分享日记
                                       

王周梅:论期货公司的客户关系管理······ 分享日记 fxplus.cn

客户关系管理(CRM)不仅是现代时髦的流行语,更体现了当今市场经济的竞争特性。当前,我国期货市场已进入稳定快速发展的新时期,期货市场客户数量迅速增加,如此形势下,认真学习和研究CRM理论,并将其应用于实践,对于提高期货公司经营管理水平有重要的实际意义。
  
  期货公司客户关系管理的重要性
  
  1.什么是期货公司的客户关系管理

期货公司的客户关系管理指的是以客户为中心,恰当地提供期货产品和服务,提高客户的满意程度,最大限度地减少客户流失,实现客户和期货公司双赢的一种管理方法。期货公司的客户关系管理可以从两个层面来理解:第一个层面,客户关系管理是一种经营战略和管理理念,期货公司通过CRM有效地使用客户信息,实现期货公司利润最大化;第二个层面,客户关系管理是期货公司在经营活动中,通过电话、电子邮件、网络、直接交流等相互关联的传递方式,来实现全程服务的统一技术平台和智能化服务系统。

2.期货公司客户关系管理的内涵

满足客户需求是期货公司客户关系管理的核心。

开发新客户、提升客户盈利性和增进客户关系是期货公司客户关系管理的主要内容。

市场开发人员是期货公司客户关系管理的基本推动力量。

实现经济利润最大化是期货公司客户关系管理的最终目的。

期货公司客户关系管理需要先进的信息技术和市场化的业务组织架构来支持。

3.期货公司实施客户关系管理的必要性

随着期货市场竞争的进一步加剧,期货公司迫切需要客户关系管理的帮助,跳出同质化、低手续费竞争的泥潭。

一组来自权威机构的数字显示:

争取一个新客户的成本是维持一个忠诚客户成本的5-7倍。

一个不满意的客户会影响25个潜在客户的购买意愿。

60%的新客户来自现有客户的推荐。

上述数据来自普通行业,期货行业更是如此。由于期货不是大众投资工具,专业性强,期货公司开发客户的难度要比其他行业大得多,因而客户保留对期货公司尤其重要。事实上,期货公司人力资源相对不稳定,尤其是市场开发人员容易跳槽,往往使期货公司眼睁睁地失去客户,却无能为力。通过树立良好的客户关系管理理念,使用正确的客户关系管理方法并辅之于CRM系统,不仅能够缩短开发周期,减少复杂重复性劳动,提高市场开发人员的效率,而且能够及时发现和满足客户需求,与客户建立长期的业务关系,实现期货公司与客户的双赢。
  
  期货公司客户的分类
  
  意大利经济学家维尔弗雷多·帕雷托提出的“八二规则”表明,企业80%的销售收入和利润来自仅占总数20%的客户。这一点正是我们要进行客户分类的意义所在,如果贡献了80%利润的客户仅得到了20%的服务,对提升重要客户的忠诚度是无益的。客户关系管理的基础是客户分类,它可以使期货公司从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息,对客户进行有效规划,以不同的方式对待处于不同分类区间的客户,实施主导性、高效能的客户开发与服务。

客户分类需要深刻了解期货公司的客户群,为此,在分类之前,期货公司必须了解以下四个问题:客户的需求是什么?他们的动机有什么不同?他们带来多少利润?为他们服务的成本是多少?对这几个问题的了解程度,影响着客户分类的质量,并进一步影响战略决策的准确性和有效性。我们根据当前期货行业的特点,选择四个角度对期货公司客户进行分类。

1.按参与目的不同分类

(1)套期保值客户

套期保值客户的特点是:资金量大,风险系数小,同时需要期货公司为客户提供切实可行的套期保值方案,套期保值方案是期货公司为客户提供的服务产品,也是期货公司研发实力的体现。套期保值客户是期货公司的基础客源。

套期保值客户详细分类表

(2)投机客户

投机客户详细分类表

从目前期货市场的客户数量来看,大多数客户是投机者,占比约95%。期货公司开发人员应锁定自己的目标客户群,向客户充分讲解期货投资的特点,明确期货投资与股票、债券、房地产投资的区别。投机客户关注的是投资收益,期货公司需要为客户提供专业咨询,对客户的理财需求及财务状况进行完整分析,为不同的客户提供不同的操作建议,从而延长客户生命周期,为公司创造更多利润。

2.按资金规模分类

(1)大型客户

大型客户的资金量一般为500万元以上,包括机构客户与自然人客户。金融机构利用期货进行业务发展与创新,有数据显示,机构投资者如果在组合中加入2%—8%的期货基金,就能显著改善组合的收益—风险比,从而提高机构的竞争实力和应变能力。现货机构主要指与期货品种相关的产业链上的现货商,这类客户交易频率不高,但能为期货公司带来资金价值,期货公司要有耐心挖掘与其未来潜在的合作前景。

(2)中型客户

中型客户的资金量从50万到500万不等,中型客户是期货公司最具战斗力的客户。因为此类客户的资金量虽然不是很大,但也有一定规模,交易频率比大型客户频繁,而且每次下单手数较大。

(3)散户

资金量在50万以下的客户,我们都可称之为散户。散户能够针对期货市场的变化迅速做出反应,根据自己对行情的判断,自由出入于期货行情的跌宕起伏之中,捕捉每一次获得财富的机会。

调研数据表明,目前在期货公司的客户中,资金量在100万左右的客户交易最活跃,手续费贡献率最高。这种状况在投资者结构逐渐趋于合理化之后,会发生转变。

3.按交易量多少分类

交易量是衡量一个期货公司是否兴旺发达的指标之一,按交易量多少可以将客户分为普通类、重点服务类、活跃类、休眠类。

(1)普通类

期货公司大部分客户都属此类,交易量适中,持仓比重一般不会很大,盈利水平比较稳定,他们贡献了期货公司大部分的手续费,做好他们的共性常态服务非常重要。

(2)重点服务类

重点服务类客户包括两类:一是现货企业。期货公司需要深入研究该企业的经营特点和风险敞口,制定出切实可行的套期保值方案,并为其培训期货方面的专业人才。二是积极参与期货交易但盈利情况不理想的客户。期货公司需要加大对他们的交易辅导力度,分析其交易受挫的原因,帮助客户逐步扭转亏损的局面。

(3)活跃类

有一类特殊的客户活跃在期货市场——炒单手,他们的入市资金量不大,但每天做单量引人关注,而且当日不留仓,此类客户要求公司提供非常快捷的下单系统,增加了期货公司的经营成本,但由于炒单手为公司创造了成交量,提高了企业知名度,从而间接加强了企业的竞争能力和盈利能力,所以,炒单手是值得公司开发和保持的一类客户。

(4)休眠类

休眠类客户大多是做单被深度套牢,导致灰心丧气,离场观望。期货公司有义务通过举办一些培训和研讨活动,对其进行交易辅导,恢复休眠客户的做单信心。

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