王江:对当前期货行业营销服务的思考······ 分享日记 fxplus.cn – 分享日记
                                       

王江:对当前期货行业营销服务的思考······ 分享日记 fxplus.cn

近几年国内期货市场获得了长足的发展,一方面市场规模不断扩大,全行业保证金飞速增长至800亿元的水平,年成交额、成交量分别突破了70万亿元和13亿手,个别品种甚至一度成为全球最活跃的商品期货品种;另一方面上市品种不断丰富,涵盖了工业品、能源化工和农产品三大板块二十多个品种,形成了比较完备的商品期货品种体系。市场的发展为期货行业提供了难得的历史机遇,激发了经纪公司的经营活力和竞争动力,整个行业的市场开发热情持续高涨,这对于今后国内期货市场的长远发展是一个利好,但在具体的操作当中,我们发现整个行业在营销上还存在很多浮躁之处,比如大多数公司对新品种的热情很高,但对老品种的关注度有所减弱;在品种产业链的开发上对大企业非常重视,但针对中小企业的开发投入较少;在开发阶段投入了大量人力物力,但在后续服务的投入上重视不够;部分期货公司热衷于大打手续费战,恶化行业竞争,等等。期货行业是一个高速成长的市场,同时也是一个需要高度专业化服务的市场,期货公司要想在长期竞争中持久地获得竞争优势,成为行业的佼佼者,必须戒骄戒躁,从长远发展的角度深化对市场开拓的理解,提高业务与服务的创新持久能力,获取独特的竞争优势。我们认为在新的竞争形势下,优秀的期货公司应该从以下五个方面来提升营销与服务管理的质量:

一、深入挖掘老品种潜力,夯实期货服务的产业根基

国内期货市场品种不断丰富,特别是近两年来上市了不少具有很大市场潜力的新品种,比如黄金、螺纹钢、线材、LLDPE、PTA、PVC和早籼稻。以刚上市不久的PVC为例,按照2008年的销售量和平均价格计算,现货市场的交易规模大致在700亿元左右,是一个市场规模比较大的品种。新品种成为市场开发的热点,很多期货公司将大量业务开拓力量都放在这些刚上市的品种上,甚至有不少公司将新品种开发视作翻身起步的最大希望。

新品种成为市场开发的焦点有其必然的原因,首先很多期货公司在老品种开发上已经没有了竞争优势,失去了对老品种的开发兴趣和信心,而在刚上市的品种上,期货公司都处于同一起跑线,集中力量加大投入有获得更多市场机会的可能,所以一些公司将其发展前途寄希望于新品种的开发上。其次老品种产业链经过多年的开发,很多期货公司认为继续拓展的空间不大,或者深入挖掘的难度加大,而新品种则是一块还未经开发的处女地,相对更容易进行业务发展。

立足于产业服务是期货行业发展的根基,追捧新品种、开发相关产业企业符合市场发展的要求,但对产业的开发不能厚此薄彼,弱化对老品种的开发力度。实际上老品种仍有很大潜力可挖,甚至能给期货公司带来更好的收益。相对新品种而言,老品种产业链的期货基础更好,能为期货公司提供更多的表现空间,期货公司通过提升服务层次能够更容易吸引到老品种产业企业。而且目前通过对老品种产业链条的深入挖掘,还有很大的新业务空间,即使在一些很成熟的品种上,当前进入期货市场的主要还是产业上的核心企业,而众多的中小企业、外围企业以及上下游环节的很多企业仍未进入期货市场。以铜为例,珠江三角洲是我国用铜量最大的经济区之一,大量的电子生产企业都使用铜线、铜材作为原料,根据我们的调查,很多具有一定规模的企业都还未熟悉期货工具,具有非常好的开发潜力。即使对于已经进入期货市场的老品种产业企业,期货公司通过服务功能的延伸,比如设计套利产品、产业基金等,可以加大这些企业的介入程度。

在对老品种产业链企业的开发方式上,期货公司应该从三个方面进行加强:

一是扩大产业链条的纵深开发。可以将一个品种的相关企业集群划分为核心企业、外围企业;大型企业、中小企业;上游企业、下游企业等。当前期货公司对品种的开发主要集中在核心企业、大企业上,可以将开发视野放到更外围的企业群体上。由于老品种产业链企业的期货基础更好,在这些品种上仍未进入期货市场的企业对于期货功能的理解应该会比新品种企业更容易一些。以郑州商品交易所上市的白糖期货为例,期货公司开发的目标以产区生产企业为主,因为这些企业处于白糖产业链条的核心,而且由于具有现货批发市场的操作经验,的确更容易接受期货知识和参与期货市场。期货公司对白糖的下游产业也主要关注一些贸易商,在今后的开发中可以多考虑一下白糖的终端消费企业,比如饮料生产企业、食品生产企业等,在这些企业的生产经营中,白糖可能不是其最主要的原料成本,但白糖价格的上涨一定会增加其生产成本,如果能通过期货保值操作做到对成本的精细化管理,就有利于提高企业竞争力。

二是要丰富产业服务的内涵。首先是要对传统保值理念进行创新突破。在以往的保值理念中主要强调对企业进销货的阶段性流程进行对冲操作,但随着市场环境的变化以及企业经营对风险管理要求的提高,期货公司应该对产业服务的理念进行不断创新。在对企业的服务实践中我们发现,期货除了传统保值操作的功能外,还应该发挥风险预警的作用、在保值的具体方式上采用动态保值理念和技术、对经营的多个环节利用期货进行经营风险控制、发挥期货的定价功能等。传统保值方式只是针对未来阶段性现货交易的被动对冲,缺乏前瞻性与高效性,期货公司在对企业的开发中应该利用期货市场进行风险预警的服务。期货价格是一种预期价格,而且市场参与群体丰富,交易机制更加透明,价格具有高效率和前瞻性,企业可以通过追踪期货市场运行状态来对企业经营进行风险预警管理。例如去年下半年棕榈油价格大幅下跌,国内很多经营棕榈油进口加工的企业承受了很大的风险,如果能够通过期货市场价格发现功能进行风险提前预警,则企业可以推迟原料进口,或者适当缩减产能利用率,就能降低风险。传统保值方式不强调时机的选择,当价格出现不利变动时会发生无效保值,为提高保值效率,期货公司可以制订动态保值策略,帮助企业提高风险管理效率。所谓动态保值是根据市场运行的状态进行择机保值操作,当价格处于不利运行状态时不进行保值交易,规避无效保值。比如需要规避下跌风险的金属铜生产企业,运用动态保值理念,在价格处于上涨趋势中时,可以不进行卖出保值操作,而只在下跌趋势中进行保值交易。进行动态保值需要期货公司开发出对市场价格的评估策略,判断市场的趋势状态,进而帮助企业制定择机操作方案。除了风险预警和动态管理,期货公司还可以向企业提供全程保值的服务,将期货的风险管理功能贯穿到企业经营的多个环节。比如某金属加工企业,在原材料采购阶段可以进行买入保值,防止原材料价格上涨带来的成本提高,而在采购入库以后,又可以对库存进行卖出保值,防止价格大幅下跌带来的库存价值损耗。随着市场竞争的激烈,企业会越来越重视对成本进行精细化管理,而这种全程保值管理正符合这种要求,期货公司可以为企业量身定制细致的保值方案。除了单纯的保值操作外,期货公司还可以为产业企业提供更多的服务手段。

三是对产业服务的方式要进行创新。期货公司在开发和服务企业的过程中,不能局限于提供期货知识培训和具体保值方案的策划,对于企业经营层而言,更重要的是能提供对宏观大方向以及产业大趋势的研发服务;在具体服务形式上,可以多采取产品化形式;举办行业精品会议,为产业企业提供交流的平台;整合公司资源,向企业提供整体服务,比如风控部门提供风险机制设计、财务部门向企业提供期货业务的财务处理培训。

二、加大中小企业市场培育,促进中小企业健康成长

目前国内商品期货市场上市期货品种超过20个,据统计在很多品种产业链条上企业数目十分庞大,但从进入期货市场的企业数量和规模来看,待开发企业的潜力还很大。目前数量众多的中小企业还未进入期货市场。中小企业未能广泛利用期货市场工具主要原因有两方面:一是中小企业自身对期货的功能作用不了解,主观上觉得期货风险太大企业无法承受;二是期货公司对中小企业重视度不够,没有能够充分进行市场培育。实际上对于中小企业来说,利用期货进行风险管理十分有必要,特别是在金融危机发生的大背景下,经营环境恶化,同行竞争程度也更加激烈,要想在市场夹缝中获得生存并且长远发展,进行精细化的成本管理是必然趋势。如果从风险管理的角度参与期货市场,期货工具对中小企业而言不但不会增加风险来源,反而是降低运营成本提高市场风险承受能力的重要手段。对于期货公司而言,对中小企业的开发可能会需要花费更多的培育工作,而且在中小企业的保值服务上需要更多的精力制定更加个性化的方案,所以在前期开发上要进行大量的投入,在开始阶段不一定能立马形成可观的投入产出。但中小企业群体十分庞大,市场潜力是非常大的,特别是现在大多数期货公司都在大力开发大企业,竞争异常激烈,如果能另辟蹊径,进行差异化营销,寻找中小企业为突破口,可能会获得更大的成果。

在对中小企业的

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